Il quel fantastico mondo rappresentato da Sex and The City esiste un abito per ogni ora del giorno, anche se s’indossano tremendi stilettos non esiste il mal di piedi e non fa mai troppo freddo per non uscire con le gambe scoperte. Si galleggia in quella tiepida e sonnacchiosa stagione fatta di piccoli maglioncini di cachemire, spolverini piuma e abiti soffio. Tutti piazzati secondo la regola del product placement.
Se la serie è stata la massima articolazione del product placement, il film scavalca quel limite, inserendosi in un’ancora più dettagliata messa in scena degli oggetti del desiderio e affidando ad un superbo paio di Manolos il compito di risolvere tutte le tribolazioni del cuore.
Se con le sei stagioni, le griffes (da Manolo Blahnik, appunto, a Jimmy Choo, i due feticci inseparabili di Carrie, ossessioni hand made) s’inserivano alla perfezione nella narrazione, secondo il meccanismo per cui la marca non solo è citata dalle protagoniste, ma viene elogiata anche in relazione all’offerta concorrente, in SATC-The Movie, l’amore per l’oggetto non è mai consumismo, non è mai logica di acquisto.
Ma che cos’è il product placement?
È uno strumento di comunicazione aziendale mediante cui si progetta e realizza – a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti – il collocamento di un prodotto all’interno delle scene di un film. Sempre più spesso intere scene (di film e serie tv) sono studiate appositamente per posizionare al loro interno un prodotto (che viene mostrato, citato, usato o elogiato dai personaggi).
In Italia ciò è possibile dal 2004, da quando anche il nostro Paese si è adeguato alla direttiva europea TV Senza Frontiere (in America è presente da oltre 40 anni e viene ampiamente sfruttato sia dal cinema sia dalle serie televisive). Dunque il product placement trae la sua forza dal reciproco vantaggio che entrambi i soggetti contraenti conseguono da tale strumento: finanziamento per le case di produzione cinematografiche e televisive e pubblicità (finalmente non più vista come occulta!) per le aziende.
Oggi anche in Italia molte aziende fanno a gara per vedere i loro brand pubblicizzati all’interno di prodotti di fiction cinematografica e televisiva: ci sono aziende nazionali, per esempio, che hanno deciso di destinare al cinema il loro intero budget destinato alla comunicazione.
E la convergenza tra contenuti e brand nella produzione cinematografica, fa sì che in America i placement siano numerosissimi. Essi sono considerati strumento di comunicazione aziendale, al pari dell’advertsing (ovvero la forma di comunicazione promozionale a pagamento, il trailer, il teaser, il manifesto), regolati da specifici contratti tra aziende, case di produzione e agenzie che hanno lo specifico compito di studiare il posizionamento di un prodotto in modo da sfruttare al meglio i vantaggi di tale procedimento.
Di lusso, haute de gamme in SACT. Dagli abiti, alle scarpe, ai gioielli, ai coupé:
i marchi come Mercedes, Tiffany & Co. e Jimmy Choo hanno superato il milione di dollari a testa, e gli abiti, curati dalla costumista della serie, l’eccentrica Patricia Field, secondo il suo stile che mescola l’haute couture al vintage, e che ha contribuito a lanciare accessori di nicchia, tramutandoli in costosissimi must-have, sono studiati come opere d’arte che devono attraversare indenni lo scorrere del tempo. Per questo sono over, per questo sono costruiti su più livelli. Essi hanno un’onda d’urto che si propagherà per moolto tempo. Gli orecchini scultura di Miranda, i colori primari alla Mondrian indossati da Samantha, lo stile bon-ton di Charlotte e le intrepide pellicce-con-sotto-il-pigiama di Carrie, sono la definitiva consacrazione delle griffes che hanno fatto il look dei Novanta e del post-millennio.
Tornando al placement, Mercedes-Benz, per esempio, ha trasferito la sua campagna pubblicitaria all’interno della pellicola.
In autunno, il mercato europeo vedrà l’apparizione della nuova sport-utility vehicle GLK-class, che per ora si “limita” a fare il brand cameo (procedura secondo cui il brand è così narrativizzato da sembrare un ospite d’onore) tra le avventure di Samatha.
Negli store della casa automobilistica tedesca compaiono le locandine del film, poiché Mercedes Benz attrae i trendsetter, e una partnership del genere rappresenta un’unione naturale, una citazione che calza alla perfezione. Senza mai una stonatura, senza mai stridere.
Inoltre, operazioni sempre più sofisticate che coinvolgono lo spettatore/amante sono rappresentate dal coinvolgimento e dall’entrata in un mondo che assolutamente non è finzione.
Sul sito ufficiale di Sex and The City, ospitato dalla casa madre HBO (la casa di produzione della serie), oltre al merchandising, oltre al set di bicchieri per i cocktail e gli shaker griffati questa volta solo Sex and The City (anche la serie diventa un marchio di cui ci si può fidare), oltre ai porta scarpe con il logo della serie, patente d’obbligo per le fashioniste, compare la guida interattiva alla Manhattan delle nostre BFF (best friends forever), con i luoghi di culto dove si è gossippato, dove si è incrociata l’avventura di una notte, dove si è speso l’intero stipendio più l’anticipo sul libro.
Perché i marchi, le griffes, i brand, le macchine e i gioielli che indossano, guidano e calzano le rendono realmente vive.
